Publicidade na TV aberta cai para 31,3% e fica atrás da internet pela primeira vez
Em 2023 a TV aberta tinha 46,3% da verba das agências; agora a internet lidera com 38,3%, e as emissoras entram em 2027 sem Copa nem eleição para reforçar o caixa.
A publicidade na TV aberta perdeu a primeira posição no país. No primeiro trimestre de 2026, a internet ficou com 38,3% da verba que as agências aplicaram em mídia, e a TV aberta, com 31,3%, segundo o levantamento Cenp-Meios. É a primeira vez que a internet aparece na frente nesse recorte, e o número pesa na conta das emissoras para 2027.
O mercado como um todo cresceu. As 297 agências pesquisadas movimentaram R$ 5,58 bilhões de janeiro a março, alta de 18,4% sobre os R$ 4,71 bilhões do mesmo período de 2025. A TV aberta, porém, encolheu 0,25% na mesma comparação: o dinheiro novo foi quase todo para o digital. Em reais, a fatia da TV aberta equivale a cerca de R$ 1,75 bilhão no trimestre, contra R$ 2,14 bilhões da internet.
A queda da publicidade na TV aberta ano a ano
A perda vem de longe. Em 2023, a TV aberta ficava com 46,3% do investimento das agências, e a internet, com 33,9%. Em 2024, a televisão caiu para 42,4%, e o digital subiu para 36,3%. Em 2025, os dois praticamente empataram, com 37,1% para a TV aberta e 36,5% para a internet. A virada veio no primeiro trimestre deste ano.
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Corpo e Alma MotelSeu momento, com toda a discrição.Há uma ressalva importante na conta. Quando se soma a TV aberta à TV por assinatura, a televisão ainda lidera: foram R$ 2,34 bilhões no trimestre, contra R$ 2,14 bilhões da internet, pelos números divulgados pelo Cenp. E o levantamento só capta o que passa pelas agências. O anúncio que o comerciante compra direto nas plataformas digitais fica fora da pesquisa, o que indica que a fatia real da internet é maior do que a medida.
Por que 2027 preocupa as emissoras
O ano de 2026 teve dois eventos que costumam encher o caixa da televisão: a Copa do Mundo, em junho e julho, e as eleições de outubro, com propaganda e debates. Em 2027 não haverá nenhum dos dois. As emissoras terão de disputar o anunciante sem o empurrão desses picos e com o digital ganhando espaço a cada trimestre. A TV aberta continua sendo o canal das grandes transmissões oficiais, como o pronunciamento de Lula em rede nacional no domingo (8), mas esse horário não gera receita para as redes.
Os sinais da disputa já aparecem nas tabelas de preço. A Globo passou a oferecer desconto de até 45% a anunciantes, com mídia em dobro em alguns pacotes, como a Folha mostrou na matéria sobre o desconto da Globo. A verba do governo federal também pesa no faturamento das redes: a Globo recebeu R$ 274,4 milhões em publicidade federal desde 2023, segundo a matéria sobre a verba de publicidade da Globo no governo Lula.
A dúvida para 2027 é como manter produção própria e investir em novos formatos num ano em que os dois maiores eventos de audiência ficam para trás, o rumo da economia segue incerto e o anunciante tem cada vez mais opção fora da televisão.
Alpha for MenO que é o Cenp-Meios
O Cenp-Meios é o painel do Conselho Executivo das Normas-Padrão, entidade criada pelo mercado publicitário para fixar regras entre agências, anunciantes e veículos. A pesquisa reúne o que as agências certificadas compraram em cada meio: TV aberta, TV por assinatura, internet, rádio, jornal, revista, cinema e mídia exterior. Ela não mede a audiência nem o faturamento total das emissoras, só a parte da verba que passa pelas agências.
Por isso o dado serve como termômetro da preferência dos grandes anunciantes, que costumam comprar mídia por agência. Quando a TV aberta perde fatia nesse painel, é porque as marcas que compram por agência passaram uma parte maior da verba para as plataformas digitais.
Os próximos números do Cenp-Meios, com o acumulado do ano, devem mostrar se a vantagem da internet se manteve depois da Copa e da campanha eleitoral, os dois períodos em que a televisão costuma recuperar terreno.
Este texto foi redigido com apoio de inteligência artificial, a partir da pauta, das fontes e das regras do editor-chefe. Saiba mais em Como usamos inteligência artificial.
